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🏋🏻♀️ Kayla's Fitness Imperium
👩🏻 Kayla Itsines, australische Fitnesstrainerin, war 21 Jahre alt, als sie 2012 zum ersten Mal Bilder auf Instagram postete.
💰 Letzte Woche wurde ihre Fitness-App "Sweat" für $400 Mio. an den Fitness-Giganten ICON Health verkauft!📚 Kayla startete in 2014 mit dem Verkauf von eBooks und PDFs mit Fitness- und Ernährungstipps unter der Marke 'Bikini Body Guide'. Das $50 eBook verkaufte sich schnell 1 Mio. mal - $50 Mio. Umsatz im ersten Jahr.
💪 Danach verkaufte Kayla gebrandete Sportartikel: Trinkflaschen, Foam-Roller, Handtücher...
🚀 Der große Durchbruch war aber ihre Fitness-App, "Sweat with Kayla". Für $20 im Monat kann man Kaylas Fitness- und Ernährungs App nutzen (Apps wie Freeletics kosten 10-20€ im Monat). Die App wurde mittlerweile 30 Mio. mal runtergeladen und machte letztes Jahr $100 Mio. Umsatz.
💡Takeaways
Kayla war schon Fitness-Inflluencerin, als es das Wort Creator Economy noch gar nicht gab.
Sie hat aber ihre Produktpalette stetig weiterentwickelt und aus dem eigenen Cash Flow finanziert. In gewisser Weise waren die eBooks ein MVP für die App. Und ein digitales Abo ist natürlich ein viel attraktiveres Modell, als einmalig Merchandise zu verkaufen
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Podcast Transkript
Intro
Hallo und herzlich willkommen zur neuesten Folge des Podcasts. Heute geht es um die Creator Economy und die Fitness Branche. Und zwar habe ich schon vor ein paar Jahren immer diese Fitness Influencerin Kayla Itsines beobachtet. Ich hoffe, das spricht man Itsines aus. Auf jeden Fall kommt Kayla aus Adelaide in Sydney und war 21 Jahre alt, als sie 2012 zum ersten Mal Bilder auf Instagram postete. Eigentlich schon krass, wie lange es her ist. Also damals gab es ja Instagram gerade mal ein paar Jahre. Letzte Woche hat sie dann angekündigt, dass sie ihre Fitness App Sweat für 400 Millionen Dollar an den Fitnessgiganten Icon Health verkauft hat.
Analyse
Und die Story finde ich deshalb sehr spannend, weil ich Kayla relativ lange beobachtet habe. Die habe ich auch vor drei Jahren immer ganz gerne als Beispiel für erfolgreiche Influencer gebracht. So richtig durchgestartet ist die Kayla eigentlich im Jahr 2014/15. Und zwar hat sie damals angefangen, Fitness und Ernährungstipps zu verkaufen, als E-Books und als PDFs. Also sie hat erst einmal mit so einer Low Tech Lösung angefangen. Und die Marke war Bikini Body Guide. Spannend war damals aber schon, dass der Content natürlich nicht besonders einzigartig war. Also wahrscheinlich konnte man den überall auch umsonst bekommen. Aber einerseits finden es natürlich die Follower cool, weil der Content von Kayla kommt. Aber das Entscheidende war gar nicht mal unbedingt, dass die Kayla so super sportlich und schlank aussieht und die Follower dann sagen Mensch, ich möchte werden wie Kayla. Sondern es gab total viele User-Generated-Content mit solchen Vorher Nachher Fotos, wo die Leute dann immer so getaggt haben Hashtag: #BBG, also Bikini Body Guide. Und dann #BBG Woche 10, Woche 16, Woche 28 und so. Und dann haben sie quasi ihre Transformation dargestellt, wo sie natürlich früher vor dem Programm noch nicht so fit waren und danach dann super fit. Das ist man am Anfang immer ein bisschen skeptisch, dass irgendwie alles Photoshop ist. Aber mit der Zeit hat man gesehen, dass es sehr viele User gab und auch Fitness Influencer, die Kaylas Programm genutzt haben. Das heißt, das waren jetzt nicht irgendwelche namenlose Testimonials, sondern Leute mit einem eigenen Instagram Account, wo man dann auch auf deren Instagram gehen kann, um deren Transformation nachzuvollziehen. Also ein bisschen Photoshop ist wahrscheinlich schon immer dabei. Aber es ist ganz spannend, dass dieser User-Generated-Content total dazu beigetragen hat, dass das Ganze viral geht und dass das ganze Programm auch ein bisschen glaubwürdiger wird.
Der große Durchbruch für Kayla war aber ihre Fitness App Sweat with Kayla. Und die wurde 2015/2016 gelauncht. Und die Idee war, dass man für 20 Dollar im Monat Kaylas Fitness und Ernährungstipps auch in der App nutzen kann, auch mit einem Tracking und wie viele Workouts man gemacht hat. Also das was es auch in ganz vielen anderen Fitness Apps gibt. Das Interessante ist aber, dass Kayla damals schon auf die Idee gekommen ist, das ganze als Abo-Modell zu machen. Sie hätte ja auch einfach das Ding für 10 Dollar oder 20 Dollar im Download verkaufen können. Deshalb total interessant einfach vom Pricing her, es gibt ja genug Fitness Apps, die würde man nicht mal für 5 Dollar einmalig runterladen. Und wenn die Fans aber die Influencerin und das Programm cool finden, dann zahlen die auch 20 Dollar Monat für einen längeren Zeitraum. Also natürlich super spannende Lifetime Values.
Freelectics ist ja auch eine erfolgreiche Fitness App aus München. Freeletics, hat aber den Nachteil, dass sie kein Influencer haben, der dahinter steckt. Ein Kernthema dieser Creator Economy ist ja immer, dass die Influencer zwar Jahre lang in ihr Following investieren müssen und das Ganze schwer planbar ist. Aber wenn man das Following dann schon mal hat, dann ist die Distribution mehr oder weniger kostenlos. Und eine App wie Freeletics muss sehr viel Geld ausgeben, um überhaupt Downloads zu erzielen oder muss mit anderen für das Influencern arbeiten, um da mehr Reichweite zu kriegen. Und ich könnte mir vorstellen, dass eine Influencer App, wenn sie denn gut gemacht ist, wie die von Kayla sowohl beim Thema Customer Acquisition Costs auch als beim Thema Customer Lifetime Value besser performen kann als eine App wie Freelectics, ohne jetzt die Freelectics Zahlen zu kennen. Ich glaube die performen aber auch ganz gut. Denn wie gesagt, Customer Acquisition mehr oder weniger kostenlos über Social Media, über die Follower. Customer Lifetime Value könnte ich mir auch höher vorstellen, weil die Leute ja ständig auch Content von ihrem Influencern natürlich auch konsumieren und vielleicht auch dadurch einfach mehr sticky sind bzw. auch Teil von so einer Kayla Community sein wollen.
Clever finde ich auch, dass Kayla von vornherein diese App als ein eigenständiges Produkt gebaut hat. Natürlich ist sie das Gesicht von dem Produkt. Die App heißt Sweat, manche sagen auch Sweat with Kayla. Aber gleichzeitig hat sie auch andere Fitness Influencern auf die Plattform mit drauf genommen, weil Kayla ja selbst nicht alle Übungen machen kann bzw. nicht alle Zielgruppen bedienen kann. Und so hat man dann auf der App verschiedene Trainer, die verschiedene Workouts anbieten können, die auch vom Typ und von der Persönlichkeit her ein bisschen anders sind, sodass für jeden etwas dabei ist. Aber total clever von Kayla zu sagen: Ja, ich bin zwar eine Personal Brand. Ich mache zwar ein Creator Economy Produkt, aber stellt es gleichzeitig ebenso auf, dass auch andere Leute Content dort anbieten können, dass die Brand unabhängig von mir ist. Und dann ist so eine App natürlich auch viel einfacher zu verkaufen, so wie es jetzt passiert ist.
Die App wurde in den letzten Jahren 30 Millionen heruntergeladen und hat letztes Jahr offenbar schon 100 Millionen Dollar Umsatz gemacht. Also 100 Millionen hört sich erstmal total krass an, aber wenn die Leute 20 Dollar Monat zahlen, also 240 Dollar im Jahr, da braucht halt nur 400.000 zahlende Kunden, um so ein 100 Millionen Dollar Business zu machen. Und das ist das hoch attraktive an diesen ganzen Abo Apps, an Software-as-a-Service Models, dass du einen super hohen Lifetime Value hast. Und wenn du die Kunden noch billig akquiriert bekommst über Social Media, dann hast am Ende so einen Funnel, wo eine Kayla 15 Millionen Instagram Follower hat, dann muss nur ein kleiner Prozentsatz da in so ein bezahltes Produkt konvertieren, damit das Ganze ein riesiges Business wird.
Und wie gesagt, die App wurde jetzt für 400 Millionen Dollar verkauft. Diese Firma Icon Health kannte ich vorher gar nicht. Aber offenbar ist es ja eine riesige Fitness Firma. So ein Konglomerat. Die ist 7 Milliarden Dollar wert und hat auch letztes Jahr eine große Finanzierung aufgenommen. Die kaufen ganz viele verschiedene Fitness Brands und Apps zusammen. Die haben einige Fitness Apps wie z.B. iFit. Den gehören Brands wie NordicTrack, Gold's Gym oder auch Weider, die diese Protein Pulver und Fitness Artikel herstellen. Also einfach ein relativ großes Portfolio und haben sich gesagt: Naja, Sweat with Kayla passt bei uns ganz gut rein. Und 400 Millionen Dollar ist ehrlich gesagt gar nicht so viel. Wenn die App wirklich letztes Jahr 100 Millionen Dollar Umsatz gemacht hat. Ich habe mich sogar eher gewundert, warum nicht einer der großen Sportartikelkonzerne wie Nike, Under Armour oder Lululemon das Ganze gekauft hat. Under Armour hat ja vor ein paar Jahren diese Ernährungs App MyFitnessPal gekauft. Lululemon hat dieses Fitness Spiegel Start-Up Mirror gekauft. Inwiefern dann Sweat auch all diesen Companies gepitcht wurde und am Ende vielleicht rauskam, dass Icon Health irgendwie am meisten geboten hat. Oder ob vielleicht Nike und Under Armour und Lululemon vielleicht den Deal nie auf dem Tisch hatten und Kayla vielleicht einfach die App nur an Icon Health verkauft hat, weil sie die vielleicht zufällig kannte.
Vielleicht noch zum Thema Merchandise. Jetzt wo ich so drüber nachdenke, in Folge 238 haben wir über Gymshark gesprochen, was extrem erfolgreich ist. Ich frage mich, warum eigentlich Kayla nicht versucht hat, ihre Sportlinie so richtig groß zu machen. Also klar, da muss man sich nicht beschweren. Die hat eine extrem erfolgreiche App. Aber eigentlich hat sie eine viel größere Distribution und wäre eigentlich auch total naheliegend gewesen, dass sie auch sowas wie Gymshark macht. Ich glaube, da hat sie vielleicht den Fehler gemacht, dass ihre Klamotten vielleicht zu stark Kayla gebrandet waren, also zu stark auf die Person bezogen waren. Aber ich glaube, wenn sie da auch eine eigenständige Brand gebaut hätte, wie sie es ja auch mit der Sweat App gemacht hat, dann wäre vielleicht die Sportlinie auch ein großer Erfolg gewesen. Aber so hat man vielleicht ihre Sportklamotten nie wirklich als Sportbekleidung wahrgenommen, also als ernsthafte Performance Textilien, sondern nur als Merchandise. Und da ist das Potenzial natürlich begrenzt.
Takeaways
Was sind die Takeaways? Also Kayla ist schon ziemlich lange dabei. Und die war ja schon lange Fitness Influencerin, bevor es das Wort Creator Economy überhaupt gab. Aber sie hat es geschafft, immer neue Business Models an ihre Influencer Brand dran zu knüpfen. Erstmal diese ganzen E-Books und PDFs, also eine totale Low-Tech Lösung, als sie vielleicht auch noch gar kein Kapital oder Know How hatte, um eine eigene App zu bauen. Aber diese Vorgehensweise ist auch sehr clever, weil so gesehen ja diese E-Books auch eine Art MVP, also Minimum Viable Product waren, um zu sehen, ob überhaupt eine Nachfrage nach diesem Content gibt. Und wenn sie sieht, dass sich diese E-Books sehr gut verkaufen, dann kann sie ja immer noch die App bauen. Das heißt, auch heutzutage, wo das App programmieren vielleicht bisschen einfacher ist, könnte es trotzdem Sinn machen, erstmal solche digitalen Produkte zu verkaufen als eine Art Validierung, bevor man dann eine richtige App baut. Und allgemein ist natürlich so ein digitales Abo ein viel attraktiveres Geschäftsmodell als nur Merchandise zu verkaufen, so wie es viele andere Influencer tun. Aber wie gesagt, ich glaube aus der Sportklamotten Marke hätte man noch ein bisschen mehr machen können und vielleicht sogar eine Art Gymshark bauen können.
Was auf jeden Fall sehr cool ist, ist, dass Kayla das Ganze aus dem eigenen Cashflow finanziert hat. Die ha t jetzt keine Investoren gehabt, sondern sie hat mehr oder weniger bei Null angefangen als Fitness Trainerin auf Instagram, hat dann natürlich Geld bekommen durch Brand Deals, durch Product Placement, hat dann die E-Books verkauft, hat dann Merchandise eingeführt und dann auch diese App. Also auf jeden Fall eine sehr coole Erfolgsstory.
Für mich stellen sich jetzt zwei Fragen. In Deutschland gibt es ja auch die Pamela Reif. Die Pamela Reif ist ja auch ziemlich erfolgreich. Ob die auch in der Lage ist, ein ähnliches Produktportfolio aufzubauen. Die hat auch mega viele Follower auf Instagram, hat auch ihre Fitnessvideos und so weiter. Aber ich weiß jetzt gar nicht genau, welche Produkte sie jetzt verkauft. Ob sie jetzt auch versucht hat, so eine App zu bauen? Und ich weiß, dass eine Sophia Thiel in Deutschland auch versucht hat, dieses Sweat Modell nachzubauen, aber ich glaube, die war damit nicht ganz so erfolgreich.
Und die zweite Frage, die ich mir stelle, ist diese Transition von Instagram zu TikTok. Denn auf Instagram sind Pamela Reif und auch Kayla natürlich riesig. Auf TikTok scheinen die mir nicht so präsent zu sein. Und das ist das Spannende, dass Influencer und auch Brands, die auf Instagram total erfolgreich sind, bei TikTok eine relativ kleine Rolle spielen. Vielleicht weil sie zu spät auf die Plattform gehen. Vielleicht, weil es andere starke Profile auf der Plattform gibt. Oder vielleicht, weil sich auch der Content nicht so gut übertragen lässt, dass dann manche Leute vielleicht sehr gut eine Generation Y bedienen können auf Instagram, aber vielleicht nicht so eine hohe Resonanz auf TikTok bei der Generation Z finden.
Und Kayla selbst ist ja erst 30 Jahre alt. Also Wahnsinn, mit 30 Jahren schon so ein Exit. Das heißt, die hat natürlich noch eine große Karriere vor sich. Aber vielleicht hat sie jemand gesehen: Naja, vielleicht wächst sie eben nicht mehr ganz so stark. Vielleicht ist sie nicht so erfolgreich auf TikTok. Und wenn dann jemand 400 Millionen für die App auf den Tisch legt, dann ist es natürlich ein ganz guter Deal.
Also ich hoffe, euch hat die Frage gefallen. Wie immer würde ich mich freuen, wenn ihr den Podcast euren Freunden empfehlt und auch bei Apple Podcasts bewertet. Und wenn eure Company Unterstützung beim Thema Social Media braucht, sei es in Form von Vorträgen, Workshops oder Beratung, dann meldet euch gerne bei mir. Entweder per Mail oder per LinkedIn.
Ich hoffe, es geht euch gut und bis zum nächsten Mal.
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